In fiecare an, multi marketeri investesc in campanii TV sute de mii de euro, nestiind ca, daca marca lor nu se diferentiaza de celelalte, intr-un mod relevant pentru consumatorii sai, au aruncat banii pe geam. Marca lor nu va ajunge sa detina o pozitie puternica in mintea consumatorilor – asa-numita pozitionare – si nu are nici o sansa sa ii fidelizeze. Intr-un domeniu in care majoritatea regulilor sunt facute pentru a fi incalcate, exista cel putin doua certitudini: unu – ca nu poti avea succes pe piata fara sa iti construiesti un brand si doi – ca nu-l poti construi fara sa-i conferi o diferenta relevanta pentru consumatori, diferenta care, in timp, il face sa aiba un element definitoriu pentru un brand puternic: o pozitionare. Altfel spus, acea diferenta trebuie sa ajunga sa fie perceputa de ei ca atare, astfel incat brandul sa detina o pozitie puternica in mintea si sufletul lor – devenind asa-numita pozitionare. “Daca in capul consumatorilor un brand nu se diferentiaza de celelalte din aceeasi categorie, inseamna nu ca este pozitionat gresit, ci ca nu este pozitionat deloc – este doar un produs sau serviciu oarecare, nu un brand", subliniaza Ioana Manea, directorul general si de creatie al firmei de branding si comunicare Loco. Ea arata ca, de exemplu, “Petrom, esenta miscarii", inseamna, pentru multi, “benzina" sau “lant de benzinarii" – ceea ce este departe de a fi o pozitionare competitiva. Viziunile specialistilor in privinta pozitionarii sunt diferite, dar concorda in privinta rezultatului: pozitia detinuta de brand in mintea consumatorilor. Iulian Padurariu, Managing Partner la Trout & Partners – firma care reprezinta in Romania reteaua de companii de consultanta in pozitionare creata de un guru in domeniu – Jack Trout – considera ca brandingul urmeaza dupa ce ti-ai ales o directie, stabilind ce anume te diferentiaza fata de competitorii tai si construindu-ti o strategie de pozitionare – prin care acea idee de diferentiere sa ajunga in mintea consumatorilor. “Nu brandingul e rezolvarea tuturor problemelor, ci, mai degraba, cum te diferentiezi. Daca stii clar cum te diferentiezi, e foarte usor sa faci branding, fiindca ai o directie si stii unde vrei sa ajungi: e usor sa alegi numele marcii, sa alegi un logo, s.a.m.d.", spune Padurariu, adaugand ca nici ideea de diferentiere nu face minuni, daca nu o intelegi in context, deci daca nu faci cercetare de piata, pentru a afla ce pozitii sunt “luate” in mintea consumatorilor de catre marcile concurente si a descoperi un loc liber. El arata ca abordarea normala a marketingului – din punctul de vedere al consumatorului, nu al marketerului – sta in ideea ca produsele nu se vand, se cumpara. “Iar ca sa fie cumparate, produsele trebuie sa fie diferite de cele concurente. Consumatorul plateste, de fapt, cat esti tu de diferit de concurenta; el nu vrea preturi mici, vrea diferenta", arata Padurariu.
Teritoriul peste care devii imparat
Ioana Manea considera ca pozitionarea este una dintre componentele-cheie ale brandingului, deoarece crearea unui brand inseamna cu mult mai mult si este un proces mult mai vast decat pozitionarea. “Disciplina aceasta – de a crea, lansa pe piata si a construi un brand – cuprinde, printre alte etape si componente, si pe cea de pozitionare", adauga ea, precizand ca multi marketeri vad etapele in mod gresit: “Avem un produs, hai sa vedem cum il pozitionam pe piata si, dupa aceea, eventual, facem si branding". Ordinea corecta este: “Avem un produs, vrem sa-l vindem, deci produsul trebuie sa devina un brand, si atunci cum il pozitionam si cum il dezvoltam?". Remarcand ca, atunci cand stabilesti valorile, personalitatea, identitatea vizuala si discursul brandului, de fapt, il pozitionezi, Ioana Manea concluzioneaza: “Pana la urma, vorbim de acelasi lucru: despre o bucatica de teritoriu pe care o imprejmuiesti cu un gard si in care iti infigi un steag pe care sunt trecute numele, valorile si logo-ul brandului tau. In acest teritoriu esti imparat si te chinui sa tii dusmanii, nomazii si popoarele migratoare dincolo de gard, ca sa nu intre peste tine; e bine sa nu intri nici tu peste altii. Iar acest teritoriu nu este fizic, concret, ci abstract, pentru ca exista in mintea oamenilor-cumparatori". Cristina Preda, presedintele scolii de branding Brand Academy, considera ca pozitionarea trebuie sa derive din valorile, viziunea si misiunea brandului, iar, ca proces, trebuie sa se plaseze la sfarsitul lantului segmentare-targetare-pozitionare. “Singura modalitate relevanta de a te pozitiona este cea din punctul de vedere al clientului; dar foarte putini marketeri pleaca de la client", remarca Cristina Preda, subliniind: “Nici unui consumator nu ii pasa de produsul tau, atat timp cat nu-i dai un motiv si un diferentiator foarte puternic, care sa il determine sa il foloseasca si sa ramana un consumator fidel". Ea arata ca Apple este un exemplu de pozitionare foarte clara, bazata pe o marca foarte bine diferentiata. In declaratia sa de viziune, surprinzator de umana si de calda pentru un producator de calculatoare, Apple spune ca “omul este creatorul schimbarii in aceasta lume si nu ar trebui sa fie subordonat masinilor sau sistemelor". Misiunea Apple este “sa ofere unelte umanizate", iar valorile brandului Apple sunt: individualismul, gandirea diferita, claritatea, inteligenta – umana, nu cea artificiala. Pornind de la asemenea valori, Apple s-a diferentiat foarte clar (prin denumire – “mar", logo – un mar muscat, care face trimitere la marul cunoasterii din Biblie, produse, designul lor special) de ceilalti jucatori de pe piata, care se ingramadisera intr-o zona rece, complicata si tehnica: IBM, NEC, Cincom, Input, Integral Systems etc. Cristina Preda considera ca diferentierea prin valorile brandului se face printr-un exercitiu de autocunoastere; daca il faci foarte bine si in mod onest, vei descoperi ceva care este numai al tau, pentru ca fiecare om este unic si fiecare companie, prin oamenii sai, este deosebita de celelalte. “Daca valorile tale sunt general valabile si daca reflecta cu onestitate ceea ce esti si ceea ce vrei sa faci, vor ramane, in timp, relevante pentru oameni, asa ca poti sa schimbi multe – produsul, modul de comunicare cu fiecare segment de consumatori – dar esenta brandului tau si pozitionarea vor ramane aceleasi" . Pentru a demonstra cat de important este ca oamenii din companie sa aiba aceleasi valori cu ale brandului, Cristina Preda aminteste ca, la un moment dat, omul cu viziunea din spatele brandului Apple, Steve Jobs, a plecat, fiind inlocuit cu James Scully – un profesionist foarte bun, dar care nu avea aceeasi viziune si era preocupat mai mult de cifre decat de brand. Sub conducerea lui, Apple a pierdut foarte mult, fiindca a inceput sa se indrepte spre zona in care era pozitionat IBM, iar dupa ce vanzarile companiei au intrat pe o panta descendenta, Steve Jobs a fost chemat inapoi. Jobs a lansat, de exemplu, faimosul iPod, care este considerat un megasucces. Iar dupa revenirea “omului cu viziunea", care si-a adus propria echipa de conducere si a impus din nou valorile brandului, Apple a redevenit ceea ce era inainte.
Drumul pana la mintea consumatorului
Mintea consumatorilor functioneaza dupa bine-cunoscuta “regula a celor sapte": ei nu pot memora mai mult de sapte marci dintr-o categorie anume, iar daca sunt rugati sa listeze din memorie marcile din acea categorie, isi amintesc, in cazul multor categorii, doar trei-patru marci. In mintea lor, marcile din aceeasi categorie sunt asezate pe o scara si, de cele mai multe ori, ei si le amintesc doar pe cele aflate pe treptele din varful scarii: marcile care au o pozitionare puternica. Pentru ei, aceasta pozitionare reprezinta, in acelasi timp, o promisiune indeplinita si un motiv pentru care cumpara marca. Uneori, diferentierea este conferita de produs, dar, in cazul pietelor pe care este imposibil ca produsele sa se deosebeasca semnificativ (lapte, zahar, apa minerala), diferentierea este conferita de personalitatea marcii, cum este cazul Fulga. In orice caz, o pozitionare puternica este cea bazata nu numai pe factori rationali, ci si pe crearea unei legaturi emotionale intre marca si consumatorii ei. Iulian Padurariu spune ca pot constitui idei de diferentiere faptul ca ai fost primul pe piata (cum a facut Red Bull, care a creat piata bauturilor energizante si este asociat cu intreaga categorie), alegerea unui atribut relevant pe piata (“cea mai sigura masina", “cea mai rapida"), traditia pe care o ai in spate, specializarea (vezi exemplul Sensodyne, pasta pentru dinti sensibili), modul in care e facut produsul (de exemplu, un “ingredient magic", precum coenzima Q10 din crema Nivea), s.a.m.d. Odata aleasa, ideea de diferentiere trebuie sustinuta, in mod consecvent, an dupa an, pana cand devine o veritabila pozitionare. Iulian Padurariu arata ca, pentru ca marca ta sa isi faca loc in mintea consumatorilor, trebuie sa iti implementezi ideea de diferentiere, bazand-o pe elemente de sustinere (acele elemente, extrase din produs si din companie, care fac promisiunea credibila; de exemplu, daca spui despre o vopsea ca are putere mare de acoperire, consumatorul sa simta, cand da cu trafaletul prin galeata, ca e consistenta si vascoasa, nu “apa chioara") si comunicandu-ti diferenta (nu doar prin advertising, ci si prin toate celelalte moduri in care actionezi; de exemplu, daca lansezi pe piata un produs despre care spui ca este “cel mai de incredere, pe care te poti baza", sa ai si un pret mai ridicat decat media pietei, fiindca, altfel, promisiunea ta nu va fi credibila pentru consumatori).
Pozitionarea aleasa nu trebuie schimbata
Nu in ultimul rand, pentru a construi o pozitionare si un brand, trebuie sa fii consecvent. “Pe consumator il surprinzi nu alegand alta idee de diferentiere si schimbandu-ti pozitionarea, ci aducandu-i mereu elemente de sustinere pentru ideea de diferentiere", arata el, dand drept exemplu brandul BMW, “The ultimate driving machine", care a avut o idee de diferentiere extraordinara: “cea mai sportiva masina", si nu a schimbat-o zeci de ani, lansand mereu noi automobile care sa sustina aceasta idee: cele mai sportive SUV-uri, cele mai sportive cabriolete etc. Consecventa trebuie sa se reflecte si in campaniile de comunicare – prin spoturi publicitare, PR etc. Ioana Manea arata ca brandul Honda este un exemplu remarcabil de consecventa: comunica prin spoturi aparent foarte diferite, dar toate sunt “cai inhamati la aceeasi caruta" si toate transmit pledoaria Honda pentru “puterea viselor". “Aceasta este consecventa de profunzime", subliniaza Ioana Manea, aratand ca, indiferent in ce haina si-a imbracat brandul Honda mesajul catre consumatorul sau, i-a spus, in esenta, acelasi lucru: “Am avut curaj sa visez si am ajuns undeva; recunosc asta in tine: si tu ai curaj sa visezi si o sa te ajut sa ajungi si tu undeva". Rezultatul? Exceptand piata noastra (unde, din cauza taxelor vamale aplicate la unele modele, este perceput drept scump), pe pietele europene si in SUA, Honda este un brand iubit, datorita acestei neabatute demonstratii de credinta in puterea viselor. Iar aceasta legatura emotionala exista si datorita factorilor functionali (pe aceste piete, masinile Honda sunt respectate, apreciate si sunt considerate “o alegere desteapta" – fiindca au costuri de intretinere foarte mici si nu se devalorizeaza mult in timp), dar se bazeaza pe mai mult de atat. Subliniind ca o pozitionare buna inseamna claritate, singularitate si competitivitate, directorul general al Loco precizeaza ca, uneori, daca stii clar cine e si cum e brandul tau si iti cunosti la fel de bine concurentii si publicul-tinta, pozitionarea poate insemna si incalcarea regulii singularitatii. Dar o poti incalca numai in cazul in care ceea ce ai “de vanzare" iti permite sa ataci pozitionarea mai slaba sau mai putin clara a unui concurent si daca teritoriul pe care vrei sa te lupti e relevant pentru oameni. E cazul lui Tide, ale carui campanii recente incalca teritoriul pe care Omo a incercat de cativa ani sa se pozitioneze: acela de detergent pentru parinti moderni, care-si lasa copiii sa se murdareasca jucandu-se, recunoscand ca prin joaca ei invata si nefacandu-si griji pentru curatarea hainutelor. “Tide pare sa considere ca Omo nu si-a luat in stapanire destul de ferm teritoriul, si atunci “arunca manusa”, cu o functionalitate mai bine si mai clar stabilita in timp (de “specialist in albituri") care-i confera mai multa credibilitate pentru aceasta “revendicare", apreciaza Ioana Manea. Cine va castiga batalia? “Vor decide mamicile, pentru care se va vedea, in timp, cat de importanta e ipostaza de parinte modern", arata ea.
Marcile care se diferentiaza sunt putine
Pe piata romaneasca sunt foarte multe marci care nu se diferentiaza de celelalte din aceeasi categorie si nu detin o pozitie speciala in mintea consumatorilor lor. Un prim motiv este faptul ca specialistii in domeniu – profesionisti care sa aiba cunostinte serioase si experienta in materie de branding si marketing – sunt foarte putini. Iulian Padurariu arata ca, in primul rand, cunostintele pe care le dobandesc viitorii specialisti in facultatile in care se preda marketingul sunt foarte slabe. Pe langa faptul ca nici macar nu afla despre pozitionare, ei nu invata mai nimic despre strategia de marketing. Cei cativa care au sansa sa invete marketing si sa dobandeasca experienta in domeniu sunt aceia care au norocul sa se angajeze intr-o multinationala cu o echipa de marketing foarte buna (precum P&G sau Unilever) sau intr-o firma mare, care deruleaza proiecte de marketing serioase (precum Connex sau Orange). Ce de-al doilea motiv este legat de faptul ca o mare parte din antreprenorii romani nu constientizeaza importanta brandingului si a marketingului pentru succesul afacerii lor. Astfel, Ioana Manea a remarcat ca in branding si marketing – la fel ca, de altfel, si in domenii precum designul de ambalaj – pe langa faptul ca specialistii sunt putini, ei nu sunt considerati necesari; in consecinta, nu sunt ascultati si folositi. Iulian Padurariu precizeaza ca, de regula, companiile de dimensiuni medii isi angajeaza oameni de marketing ca sa le rezolve probleme de genul organizare de targuri si evenimente, dar nu pentru a face strategie. El a remarcat ca putinele cazuri de succes in materie de strategie de marketing se datoreaza fie flerului antreprenorului – fiindca o strategie bine gandita implica si o doza mare de bun-simt in afaceri – fie faptului ca antreprenorul a angajat un om de marketing bun, care are experienta si stie sa duca la bun sfarsit o strategie de marketing sau o strategie de business. In al treilea rand, pozitionarea este un proces extrem de dificil si de complicat. “E greu sa gasesti idei diferentiatoare si relevante pentru oamenii pe care-i tintesti, e greu sa alegi una si, mai ales, e greu sa te tii de acea idee si sa o traduci de la vorba la fapta, astfel incat sa ajunga din capul tau – om de branding – in mintea omului de pe strada, care vede produsul tau pe raft sau foloseste serviciul tau", arata Ioana Manea. Ea adauga ca, pe langa faptul ca trebuie sa stie meserie, un bun specialist trebuie sa fi si citit foarte mult despre pozitionare – si pe cei care spun ca “e alba", si pe cei care spun ca “e neagra" – dar conturandu-si o viziune proprie. De asemenea, trebuie sa fie creativ. “Pozitionarea are o componenta rationala foarte solida, dar este, in acelasi timp, o disciplina in care ai nevoie, mai ales cand piata este foarte concurentiala, si de creativitate, imaginatie, elasticitate mentala", spune Ioana Manea. Ea arata ca, de exemplu, pe piata britanica a carnaciorilor uscati picanti, echipa Unilever-Lintas (client-agentie de publicitate, n.r.) a avut o scanteie de creativitate, lansand un carnacior din care a creat in 1993 un personaj “rau si fioros", denumit The Pepperami Animal. Unul dintre spoturi prezinta cosmarul acestui carnacior care, fiind “rau, iute si copil teribil", viseaza ca e o jucarie roz de plus si, cand se trezeste, urla de spaima; apoi se autodevoreaza. Mai mult decat reclama, aceasta personificare este o pozitionare creativa si diferentiatoare, care a facut ca Pepperami sa detina, in 2003, peste 90% din piata. Nu in ultimul rand, ca sa adopti o idee de diferentiere buna – adica sa fii fundamental diferit de concurentii tai – iti trebuie curaj si hotarare, fiindca nu poti spune: “Ma diferentiez, dar totusi, nu chiar asa tare". “Daca te temi ca vei fi nerelevant pentru anumite segmente de consumatori si vrei sa-i multumesti pe toti, nu esti diferit, esti calai. Iar rezultatul este profunda indiferenta a consumatorului. Si sunt multe branduri calai pe piata romaneasca", considera Cristina Preda. Ea arata ca unul din motivele pentru care Unirea este un brand atat de frumos este si faptul ca nu se teme sa ofenseze si nu lucreaza cu jumatati de masura.
Nici piata nu obliga la diferentiere
Un alt motiv pentru care exista atat de putine branduri clar pozitionate este legat de varsta pietei si de consumatori. Ioana Manea spune ca setea de nou a consumatorilor romani este atat de mare, incat, chiar daca un marketer lanseaza pe piata un produs A care nu difera de produsele B, C si D existente in aceeasi categorie, cand il vad pentru prima data, romanii vor sa il incerce. Ea da drept exemplu marketingul pentru detergenti al anilor ’90 in Romania: “Merge si asa. Hai sa ne lansam detergentul la gramada cu celelalte, fiindca oricum e un produs de care oamenii au nevoie mereu si il cumpara, vrand-nevrand, chiar daca nu e un produs de care sa-i lege o mare prietenie". Pe aceasta piata, ani in sir, nu a fost nevoie ca marketerii sa dea mari dovezi de sofisticare in materie de pozitionare si de advertising. Ioan Manea arata ca, acum, pe piata detergentilor sunt clar pozitionate doar sase branduri: Ariel, un superspecialist, de neclintit in pozitia lui de lider suprem, sub care cinci branduri se bat pentru un loc in mintea consumatorilor. Pe de o parte, batalia se da intre Tide si Omo, ale caror pozitionari se intalnesc pe teritoriul “poti sa nu mai ai grija ca se murdareste copilul". Dintre cele doua, Tide este mai puternic din punctul de vedere al notorietatii, vanzarilor si cotei de piata, este deja perceput ca “specialistul in alb" si ocupa in mintea consumatorilor un teritoriu mai mare decat cel strict functional. Pe de alta parte, lupta se duce intre Dero, Rex si Bonux, trei branduri cu preturi accesibile. Restul nu sunt pozitionate pe un teritoriu clar in mintea consumatorilor. “Dar, incet-incet, lucrurile se schimba, iar pozitionarea devine din ce in ce mai importanta, pentru ca nici mintea consumatorilor nu mai este o pagina alba", mai arata Ioana Manea. Dar exista si piete pe care toate marcile se bat pe acelasi teritoriu. Cristina Preda arata ca, pe piata ciocolatei, toate marcile tintesc femeile – cu ideea placerii senzuale asociate ciocolatei. Ea aminteste ca acest teritoriu a fost clamat initial de Heidi, dar fara a face “mult zgomot". Ulterior, Kandia a venit cu o idee similara (“Ciocolata cu dragoste"), dar a comunicat-o printr-un spot in care asocierea dintre ciocolata si placerea senzuala era dusa pana la capat (ciocolata, ca instrument de preludiu) si a derulat o campanie foarte intensa. Apoi, dupa interdictia CNA, l-a inlocuit cu un spot mai “cuminte", dar cu o executie la fel de impecabila, si a cucerit in mintea consumatorilor teritoriul asociat atributului “senzualitate". Acum, tintesc femeile, cu spoturi asemanatoare (o femeie frumoasa care musca din ciocolata), si Anidor, si Poiana (pana de curand, singura ciocolata pentru copii), si Heidi. “Nu a mai ramas nici o ciocolata pentru copii si nu inteleg de ce nu se duce nimeni in zona aceasta. Nu iti trebuie mare creativitate ca sa-ti dai seama ca a ramas un loc liber; si e foarte simplu sa ti-l arogi", arata Cristina Preda. Ea adauga ca, la fel, pe piata berii toate berile sunt pentru barbati si mizeaza pe prietenia/complicitatea masculina. “De ce nu face nimeni o bere pentru femei? Ar fi o megadiferentiere", remarca retoric Cristina Preda.
Perceptia se formeaza oricum
Daca tinem cont de toti factorii care concura la ignorarea nevoii de diferentiere sau la intelegerea gresita a pozitionarii, nu este de mirare ca exista atat de multe marci care nu se diferentiaza si ca se fac atat de multe greseli din punctul de vedere al pozitionarii. Ca sa complice si mai mult lucrurile, intervine si faptul ca perceptia asupra unui produs, odata lansat pe piata, se creeaza oricum. Ioana Manea arata ca, si in cazul in care nu stii ca trebuie sa te diferentiezi si sa te pozitionezi, daca ajung sa interactioneze cu produsul sau serviciul tau, oamenii incep, treptat, datorita modului in care ai lucrat asupra produsului (calitate, ambalaj, magazinele in care e distribuit etc.), sa-l asocieze cu anumite idei, atribute sau sentimente. “Daca persoana sau echipa care are rol de custode al brandului in companie realizeaza ca este inevitabil ca produsul sa ajunga sa insemne ceva pentru oameni, va incerca sa indrepte brandul spre o directie anume si nu-l va abandona ca pe mesajul naufragiatului in ocean", arata Ioana Manea, adaugand: “Pe piata romaneasca sunt multe branduri lasate la voia intamplarii". Ioana Manea arata ca lactatele LaDorna sunt un bun exemplu de perceptie care se dezvolta inevitabil: un produs foarte bun, mentinut in timp la acelasi nivel de calitate, si perceput ca atare. Deci ceva s-a intamplat in privinta perceptiei asupra brandului LaDorna, dar s-a intamplat mai degraba din inertie si nu cu suficient ajutor printr-un proces de branding si pozitionare. Insa, intre timp, au aparut brandurile Milli si Fulga, care spun acelasi lucru ca si LaDorna: ca sunt “lapte bun". Dintre ele, deocamdata doar Fulga a facut un pas in fata, propunandu-si sa ocupe in mintea oamenilor un teritoriu care nu este doar functional (“lapte bun"), ci si emotional si, mai ales, facand-o in mod relevant si convingator, prin asocierea cu un personaj simpatic, bine conturat. Concluzia? “Lasat la voia intamplarii, brandul dezvolta asocieri in mintea oamenilor – pozitive sau negative – dar necontrolate si necontrolabile; aceste asocieri, pe termen lung, il fac vulnerabil in lupta cu branduri concurente, clar si competitiv pozitionate", arata Ioana Manea. In orice caz, daca un brand ajunge sa fie perceput intr-un fel anume sau chiar sa aiba o anumita pozitionare, cel mai adesea, urmatorul spot nu-i mai sustine pozitia sau seamana cu spotul altui brand concurent. “Daca un brand nu are un discurs unitar si consecvent – pe fiecare canal de comunicare si cu fiecare campanie – avem de-a face, in termeni umani, cu un fatarnic, in care nu vom avea incredere. Si este un brand a carui pozitionare se va duce, in timp, de rapa", arata Ioana Manea. Iar “drumurile" duc, din nou, la custodele brandului – care fie nu stie ce inseamna consecventa, fie vrea rezultate pe termen scurt (vanzari), fie nu cunoaste brandul, fie nu isi da seama ca brandul e cel mai valoros activ al companiei, fie spune: “Tot ce s-a facut pana acum e o prostie. Bine ca am venit eu in companie si pot sa-mi pun amprenta". Ea arata ca, de exemplu, brandul Elite a avut, de-a lungul timpului, un tip de discurs in campaniile de imagine si alt tip de discurs in campaniile promotionale; apoi, de fiecare data cand a fost schimbata agentia de publicitate, si-a schimbat discursul. Or, in tot acest timp, concurentul sau principal, Jacobs, a fost un exemplu de consecventa – transmitand mereu acelasi mesaj, pe acelasi ton, si in campaniile de imagine, si in cele promotionale. O alta situatie in care discursul brandului nu e bine pus la punct este cea in care doua branduri concurente vorbesc la fel, spoturile lor seamana, sunt de acelasi tip (demonstrative) si spun cam acelasi lucru – asa cum s-a intamplat, pana acum cativa ani, cu Colgate (“cerneala penetreaza creta") si Blend a Med (“intareste coaja oului"). Intre timp, cei doi concurenti au mai renuntat la spoturi demonstrative, dar si-au marit portofoliul, lansand atat de multe sub-branduri, incat e greu de tinut minte de cate feluri e fiecare dintre branduri. Si continua sa vorbeasca asemanator. “Cand tragi linie si faci totalul, care mai e diferenta dintre Colgate si Blend a Med? Sunt doar “paste de dinti”", arata Ioana Manea, remarcand ca e vorba tot de o piata tanara, pe care consumul romanului este rusinos de scazut (fata de consumul din tarile vest-europene), consumatorii cumpara doar “pasta de dinti", iar concurentii se bat intre ei pe beneficiile functionale pe care le ofera, nu pe locul pe care-l ocupa in mintea consumatorilor.
Calitatea, pretul sau creativitatea spotului nu constituie diferentiere
Calitatea si orientarea catre client. Sunt “pragul de intrare”: adica sunt criterii a caror indeplinire este subinteleasa. In plus, sunt foarte subiective – pot insemna altceva pentru fiecare consumator – si, chiar daca ai o calitate mai buna decat a concurentei, e preferabil sa-l lasi pe el sa o perceapa ca atare. Diferentierea incepe dupa “bifarea” acestor criterii. Iulian Padurariu arata ca, atunci cand listeaza topul marcilor dintr-o categorie sau cand le cumpara, consumatorii nu argumenteaza “ca e de calitatei, ci “fiindca e cel mai buni (in cazul liderului), “fiindca e rapid”, “fiindca e flexibili, “fiindca e nemtesc” (originea este perceputa ca un garant al calitatii) etc. Creativitatea spotului. “Nu te poti diferentia de concurenta doar facand un spot mai creativ, asa cum incearca multi marketeri. In asemenea cazuri, consumatorul vede spotul, ii place foarte mult; a doua zi vorbeste de el la scoala sau la serviciu, dar nu-si va aminti la ce era”, arata Padurariu. Pretul. Fie ca sustii ca ai produsul cel mai ieftin, fie ca sustii ca e cel mai scump, nu este o idee de diferentiere sustenabila – mai ales in cazul pretului scazut. “Cand intri pe piata sustinand ca ai cel mai mic pret, risti sa intri intr-un razboi al preturilor care este foarte periculos, fiindca erodeaza marjele de profit ale combatantilor. Iar jucatorul cel mai puternic de pe piata va avea in permanenta resurse sa “te termine”, lansand produse sau servicii mai ieftine, fiindca “are de unde slabi””, avertizeaza Iulian Padurariu, precizand ca poti avea pretul cel mai scazut de pe piata numai in situatia rara cand dispui de o tehnologie deosebit de competitiva si care iti va apartine numai tie, cu siguranta, pentru urmatorii 3-5-10 ani, astfel incat sa ai un element de sustinere pentru diferenta pe care o pretinzi.
Cum a pierdut Flanco batalia pozitionarii
In domeniul retailului de electronice si electrocasnice, Flanco a fost primul care – intr-un moment in care jucatorii de pe piata nu se diferentiau deloc – si-a facut un rebranding, devenind, dintr-un “magazin electropractici, “foarte deschis”. “A fost o trecere de la functional la emotional; acest rebranding prin repozitionare avea toate datele sa genereze succes, dar cred ca nu a fost inteles si executat corect, mai ales in comunicare”, considera Ioana Manea. Astfel, Flanco nu si-a sustinut pana la capat ideea de diferentiere. Iulian Padurariu arata ca, prin “foarte deschisi, Flanco promitea ca are in magazin vanzatori care sa fie prietenosi inclusiv in sensul de a fi cei mai buni specialisti in electronice si electrocasnice, astfel incat sa-i ajute pe clienti sa aleaga cea mai buna varianta pentru banii de care dispun. “Nu cred ca au implementat pozitionarea in acest mod in magazine”, apreciaza Iulian Padurariu, adaugand ca, daca Flanco avea si oameni bine pregatiti, si pliante in care sa prezinte comparativ produsele, si program mai lung, poate ca asa ar fi aratat implementarea acestei pozitionari. Iar ideea diferentiatoare nu a fost sustinuta cum trebuie nici prin advertising, incepand chiar de la primul spot – care arata, la propriu, oameni cu bratele larg deschise. “Lui Flanco i-au lipsit traducerea corecta a pozitionarii in comunicare si, in timp, consecventa in discurs”, arata Ioana Manea. Avand toate datele unui lider, conferite de repozitionare, Flanco a incalcat regula liderului (liderul este cel care deschide drumul si ia initiativa), cazand in capcana unui razboi al preturilor si spoturilor cu Altex. “Cand esti lider, oamenii se asteapta sa fii primul care are initiative. Dar Altex a fost cel care a condus batalia, pentru ca a venit mereu cu idei noi de oferte si servicii”, arata Ioana Manea, adaugand: “In plus, oamenii nu au inteles ce inseamna “foarte deschis”, pentru ca nu au simtit deschiderea in magazine si in reclame. Cu timpul, pozitionarea s-a erodat si mai mult, din cauza confuziei generate de inconsecventa discursului – care a fost diferit de la un spot la altul, de la un magazin la altul”. Din aceasta batalie, Altex a iesit invingator, cu o pozitionare clara si consecvent construita in mintea oamenilor: “cele mai mici rate, cele mai mici preturii. Dar promisiunea sa nu este sustenabila pe termen lung. Mai devreme sau mai tarziu, vor intra pe piata marii jucatori internationali, pentru care nu va fi nici o problema sa coboare preturile sub cele ale Altex. “Altex ar trebui sa se gandeasca la o pozitionare adevarata – dincolo de “cel mai mic pret” – afland ce altceva mai inseamna brandul Altex, din punct de vedere emotional, pentru oamenii care il agreeaza”, considera Ioana Manea.
Unii cred ca pozitionarea se face prin comunicare
Foarte multi marketeri nici macar nu stiu ca trebuie sa-si diferentieze produsul/marca. Iulian Padurariu arata ca ei nu inteleg ca – exact ca in titlul cartii lui Jack Trout, “Diferentiate or Die” – ori esti diferit, ori vei “muri” cu siguranta. Neintelegand fenomenul diferentierii si pozitionarii, unui asemenea marketer i se pare ca, atunci cand ii scad vanzarile, un spot rezolva problema. Asa ca se duce la agentiile de publicitate si cere: “Vrem si noi un spot ca la Unireai sau: “Vrem si noi un spot pentru ciocolata noastra, ca am vazut ca Primola si Kandia se vand foarte bine, pentru ca au un spot la televizor”. Agentia ii face spotul asa cum a cerut si, de multe ori, nu are timpul si dispozitia necesare sa-i spuna ca, de fapt, cerinta lui nu se bazeaza pe nici o strategie. Asa apar spoturi care sunt imitatii jalnice ale originalului, cu o executie execrabila. “Daca nu ai o strategie de marketing in spate, nu vei intelege nici faptul ca un spot bun se face cu o casa de productie buna, cu un regizor bun, cu lumini adecvate etc. – deci tai si din resursele destinate realizarii spotuluii, remarca Iulian Padurariu, adaugand: “Asa te trezesti cu un spot in care nu ai nici idee de diferentiere, nici idee de creatie care sa-ti ilustreze ideea de diferentiere si sa o traduca in limbajul targetului, nici executie. Deci nu ai nimic, dar esti multumit ca ai facut un spot care se da la televizor si astepti rezultatele”. Or, in asemenea cazuri, investitia facuta in spot si in difuzarea lui la televizor reprezinta nu numai bani aruncati pe fereastra, ci, mai rau, bani care intaresc brandul al carui spot este imitat. Iulian Padurariu aminteste ca un asemenea spot, care imita spotul Unirea, a fost facut pentru bautura alcoolica Axapolis. Spotul a rulat pe canalele TV, in toamna anului 2004, pret de 2-300.000 de euro. Dar banii investiti nu au facut decat sa creasca notorietatea Unirii, fiindca oamenii, cand vedeau spotul la Axapolis, il comparau, facand comentarii de genul: “Ia uite ce au facut si astia: au vrut sa faca o reclama ca la Unirea, dar nu le-a prea iesiti. “Cand esti doar un imitator, de fapt acumulezi notorietate si beneficii pentru brandul original, pe care oamenii il considera “cel adevarat””, arata Padurariu. Dar exista si clienti care cer agentiei sa le faca un spot ca la Unirea pentru un produs care face parte din alta categorie. Padurariu arata ca ei nu isi dau seama ca spotul la Unirea a fost doar “varful aisbergului” (varful unei strategii de marketing gandite impreuna cu agentia, analizand concurentii si gasind o pozitie neocupata de nimeni: o bautura pentru romanii fara aspiratii) si ca, de fapt, ar trebui sa isi analizeze mai intai propria piata, ca sa vada daca nu cumva exista deja un produs care detine o pozitie similara cu cea a brandului Unirea. El adauga ca in cazul in care nici o marca din categorie nu se diferentiaza – ca, de exemplu, piata creditelor ipotecare, pe care toate spoturile, chiar si cele mai creative, au cam acelasi mesaj: “cumpara-ti o casa” – banii investiti in realizarea unui spot si difuzarea lui la televiziune duc, eventual, la cresterea pietei dar, cu siguranta, contribuie la cresterea cotei de piata a liderului – fiindca, datorita acestui statut, e perceput oricum drept “cel mai bun”.
Ideea de diferentiere relevanta pentru tine, nu pentru client, este proasta din start
“Suntem liderii. Multi marketeri incearca sa se pozitioneze laudandu-se: “Suntem lider pe piata X/segmentul de piata Y”, remarca Cristina Preda, subliniind: “In calitate de consumator, o asemenea declaratie iti jigneste inteligenta; e ca si cum ti-ar spune ca nu te crede in stare sa realizezi si singur asemenea clasamente”. Ea adauga ca, exceptand cazul in care esti cu adevarat lider – cand esti oricum perceput ca atare si nu mai e nevoie sa-ti comunici pozitia – nici unui consumator nu-i pasa de ceea ce clamezi. Pretentia ca te adresezi tuturor. Declaratiile de genul: “Toata lumea foloseste produsul nostru – de la cele mai mari companii, pana la cele mai mici – pentru ca e foarte bun”, sunt o idee de diferentiere neinspirata, spune Cristina Preda. Ea arata ca, chiar daca in realitate produsul tau e foarte bun si se potriveste tuturor industriilor in care activeaza clientii tai, fiecare client este unic si nu vrea sa fie perceput in mod generic. Clientul se gandeste ca poate produsul tau generic nu este la fel de bun precum cel al unei companii specializate. Or, cand te pozitionezi la nivel generic, nu mai esti relevant pentru nimeni. Valori precum “clientul e pe primul loc” sau “muncim in echipa”. Remarcand ca site-urile multor companii romanesti sunt pline de asemenea prostii, iar cel mai vizibil icon de pe site este “Despre noi”, Cristina Preda subliniaza ca pe client nu il intereseaza sa afle “despre tinei, ci, vorba americanilor, “What’s in it for me?” – “Ce avantaj am eu, ce am de castigat din asta?”. Dar pe aceste site-uri nu exista icon-ul “Pentru clientii. Pentru comparatie, ea arata ca pe site-ul unui mare retailer american, pe pagina de deschidere sunt patru fotografii ilustrand cele patru categorii de clienti ai sai – care, dand click pe fotografia aferenta lor, pot accesa paginile din care afla exact ceea ce ii intereseaza; icon-ul “Depre noi” e ascuns undeva pe site.
Clientul se supara degeaba
Mentalitatea “spotul rezolva totuli il face pe marketerul care gandeste asa sa mearga din greseala in greseala si este una dintre cauzele pentru care schimbarea – ca opusul consecventei – este o constanta pe piata romaneasca. Astfel, dupa primul spot, marketerul asteapta rezultatele si, vazand ca nu-i cresc vanzarile (sau ca i-au crescut numai pe timpul campaniei, dar dupa aceea au inceput sa-i scada), considera ca agentia de publicitate e de vina. Iulian Padurariu arata ca marketerul se duce la alta agentie, care ii promite ca “il rezolva”, realizand un spot in care, spre deosebire de primul, marca “nu mai plange, ci danseaza”. Si iar nu ii mai cresc vanzarile, asa ca se cearta din nou cu agentia si de data aceasta, pune piciorul in prag: “Gata! Asa nu se mai poate. De data asta, facem un pitch la care chemam 15 agentii, ca sa o alegem pe cea mai creativa, sa faca din noi niste campioni”. Iar agentia aleasa isi face treaba in mod excelent, realizand un spot foarte creativ, dar tot degeaba. “Daca nu stii cum esti diferit fata de concurenta, nu stii unde vrei sa te indrepti si nu ai o strategie de marketing, ce “traduci” prin spot? E ca si cum i-ai da agentiei sa-ti traduca o foaie de hartie goala. Or, daca nu-i dai nici o directie, agentia face ce stie mai bine”, arata Padurariu. Prin contrast, el arata ca, chiar si cu un spot mai putin creativ, daca ai o idee de diferentiere excelenta si o strategie pusa la punct, ai sanse mai mari de reusita. O ilustrare “in extremis” este exemplul pastei de dinti Sensodyne, al carei spot este de nota 2 la creativitate (e bazat pe cliseul testimonialului) si la executie, dar “functioneaza”, deoarece comunica o idee de diferentiere extraordinar de buna si de relevanta pentru consumatorii tintiti: ca este pentru dinti sensibili. Iar acesti consumatori cumpara Sensodyne si dau un pret dublu fata de cel al Colgate. O alta categorie de marketeri, desi constientizeaza nevoia de diferentiere, nu stiu cat de multe presupune, de fapt, procesul de pozitionare. Iulian Padurariu arata ca, daca, de exemplu, te diferentiezi lansand pe piata un vin de origine, atent selectionat etc., dar il distribui in alimentare ieftine, esuezi din cauza lipsei de credibilitate. Cristina Preda adauga ca un caz similar este cel in care diferentierea este foarte clara la nivel de comunicare prin advertising, dar nu este la fel de clara la nivelul celorlalte componente de comunicare – ca, de exemplu, in cazul unei retele de magazine, la nivelul contactului direct al vanzatorilor cu oamenii – fapt ce ii face sa simta falsul si sa-si dea seama ca marketerul nu si-a asumat pana la capat promisiunea facuta. Cristina Preda arata ca foarte multi dintre marketerii care incearca sa gaseasca un atribut diferentiator, care nu pleaca de la marca lor si de la consumatori, ci de la comunicare, nu isi dau seama ca in acest fel nu isi pot construi o pozitionare. “Comunicarea este doar varful aisbergului; restul e sub apa; daca nu ai acest rest, nu ai nici o baza, iar varful pluteste la intamplare, fiindca nu e ancorat de nimici, arata Cristina Preda, adaugand: “Iar baza nu se face decat “in casa”, de catre tine, eventual un consultant in branding” O alta greseala a marketerilor care nu inteleg ce inseamna pozitionarea este inconsecventa in comunicare. Ca urmare, in fiecare an lanseaza o alta campanie, cu un spot care transmite alt mesaj, ce nu pare sa vina de la aceeasi marca, fapt ce creeaza confuzie in mintea consumatorilor. Ioana Manea a remarcat ca exemplele de “schimbare a macazului” sunt nenumarate, mai ales pe piata berii; de exemplu, Silva a fost la un moment dat, “o ispita blonda” (un spot in care aparea o femeie blonda, la o petrecere cu dans); pe urma, a fost berea “care deschide pofta pe loci (spotul in care un personaj deschidea sticla de bere cu bricheta); dupa care a devenit “cea mai buna”, s.a.m.d. Unul dintre rarele exemple de consecventa este marca de ciocolata Primola, care a facut mici schimbari in spoturi, slogan (de la “nu o imparti cu nimenii la “o placere personala”) si ambalaj – dar a ramas aceeasi. “Gandul din spatele marcii a ramas acelasi: “E ciocolata mea si numai a mea si e prea buna ca sa o impart cu partenerul meu””, arata Ioana Manea. Un alt caz frecvent de inconsecventa in comunicare este cel al marketerilor care fac diferenta intre campaniile de imagine, campaniile de produs si campaniile promotionale. Cauza acestei false diferentieri intre campanii consta in faptul ca, in compania respectiva, cineva vrea rezultate pe termen scurt si ignora avantajul pe care-l ai atunci cand brandul tau este tras, de toate resursele din companie, in aceeasi directie, remarca Ioana Manea. Acel cineva isi spune: “Vreau sa fac spoturi de imagine, ca “da bine”, dar acum am mare nevoie de o crestere de vanzari, ca sa bifez o crestere a cotei de piata, asa ca o sa fac un spot de promotie, care sa vanda”. “De ce nu se poate sa ai un spot de promotie care, pe langa faptul ca aduce o crestere a vanzarilor, contribuie si la consolidarea brandului?”, intreaba retoric Ioana Manea, subliniind ca trebuie sa le vrei pe amandoua si poti sa le obtii. Ea aminteste ca unul dintre cele mai bune exemple este campania promotionala Sprite – “Fiare pentru fiara din tine”, care, pe langa rezultate excelente de eficienta, incununate si de un premiu Effie, a imbogatit imaginea brandului, aducandu-l mai aproape de sufletul consumatorilor sai.
Razgaiata de Fulga a castigat un loc in sufletul consumatorilor
Cand a creat identitatea brandului Fulga pentru Albalact – compania fondata de antreprenorul Raul Ciurtin – Brandient a avut o sarcina a destul de simpla. Erau cunoscute beneficiile pe care le aduce produsul, ritmul de crestere al pietei, iar pe rafturi se afla un singur brand: La Dorna, care promitea consumatorilor doar calitate, nu relationare, in conditiile in care orice lapte in ambalaj UHT are acelasi standard de calitate. Pozitionarea brandului s-a bazat pe personalitatea diferentiatoare a personajului Fulga, si nu pe slogan, “Bunatate de lapte”, care are doar rolul de a tine produsul, pentru consumatori, in zona de confort a calitatii. Pe baza acestei pozitionari, au fost alese identitatea verbala a brandului (numele, asa-numitul “ton of voice”: de exemplu, pe ambalaj sunt scrise si glumite) si cea vizuala (logo, ambalaj fata/spate – unde Fulga sta cu fundul spre privitor). Avantajul competitiv al Albalact a stat in faptul ca, fiind un jucator mic, nu avea nimic de pierdut, iar Raul Ciurtin a avut nu numai fler, ci si curajul de a-si asuma riscul unui brand care segregheaza. Brandurile de personalitate, de atitudine, impart consumatorii in doua categorii: cei care il iubesc si cei care-l detesta. Asa cum a fost ilustrata si in spoturi, realizate de agentia de publicitate NextCap, Fulga este o vacuta alintata, razgaiata, simpatica, dar care vorbeste urat (“Ce vaca sunt!”), ceea ce inseamna ca exista si mamici care nu cumpara laptele Fulga din acest motiv; dar, conform pre-testarilor facute de Brandient, ponderea lor in totalul consumatorilor este redusa. Rezultatele in vanzari au fost spectaculoase. Fulga a fost pozitionata atat de bine, incat nu numai ca nu a luat consumatori de la La Dorna, ci si-a creat un grup de consumatori loiali – cei care voiau o relatie emotionala cu laptele pe care-l consuma – si a crescut piata laptelui UHT. Brandul Fulga are sanse mai mari sa fie protejat in cazul aparitiei de noi branduri concurente, fiindca are o relatie mai profunda cu grupul sau loial de consumatori.
Repozitionarea semnifica o greseala
Repozitionarea trebuie facuta in doar doua situatii: atunci cand intra pe piata un concurent mult mai puternic, care pretinde aceeasi pozitionare, si iti dai seama ca nu ai nici o sansa sa te bati cu el (atunci repozitionarea este “o iesire onorabila”) si in situatia – cea mai frecventa – in care marca nu mai este relevanta pentru consumatori. “O asemenea tentativa de repozitionare este intotdeauna un semn ca s-a facut o greseala; de cele mai multe ori, repozitionarea are loc din cauza ca marketerul a uitat sa-si asculte consumatorii”, arata Cristina Preda. Ea subliniaza ca, daca tot trebuie sa te repozitionezi, macar, de data aceasta, fa-o ca lumea: incepe cu auditul de brand – ca sa stii exact care este identitatea brandului si modul in care este perceput, si cu partea de brand visioning – in care stabilesti cum vrei sa fie perceput brandul; asa iti dai seama de diferenta dintre cele doua si poti sa iti construiesti strategii care sa le suprapuna. “Dar nu iti schimbi valorile brandului – care ar trebui sa fie profund umane, imuabile si nu doar o chestiune de circumstanta – ci iti schimbi modalitatea de comunicare, continuand sa oferi, in esenta, solutii la aceeasi nevoie, sa spui acelasi lucru, dar in alta forma”, mai spune Cristina Preda.
Maria Constantin
Sursa: Bilant“
Have something to add? Share it in the comments.