Notiunea de brand se vehiculeaza in Romania de ani buni. Insa daca profesionistii in advertising o inteleg (si probabil nu toti), nu asa stau lucrurile cu multi dintre cei care o folosesc. Acestia sunt consumatorii si, din pacate si multi dintre clientii agentiilor de publicitate, adica cei care vor sa isi construiasca un brand.
Problema provine din faptul ca, spre deosebire de produs/serviciu si marca, brandul este intangibil. Daca produsul e un obiect concret si il poti mirosi, gusta, folosi, daca marca este un semn sau un cuvant unice si o poti vedea si descifra, cu brandul lucrurile sunt mai complicate. Cu brandul trebuie sa relationezi. Iar consumatorul, instinctiv, exact asta face, chiar daca nu va sti sa dea o definitie brandului sau sa isi explice alegerea. Vrem nu vrem, toti incepem sa fim din ce in ce mai influentati de brand in decizia de cumparare. Vedem produsul pe raft, evaluam servicul, recunoastem marca, iar undeva, in interior, ceva se declanseaza si ne influenteaza alegerea. Aici e „mana” brandului.
Un lucru important de stiut este ca pentru a construi un brand e nevoie de munca si bani. Nu orice marca este brand. Brandul nu este un bun al unei companii, este insasi spiritul, viziunea si filozofia ei. Brandul este promisiunea facuta consumatorului. Asa ca simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Pentru asta este nevoie de un produs / serviciu de calitate, care sa sustina integral promisiunea, de o echipa de profesionisti vizionari, de materiale de identitate in care sa se reflecte personalitatea si mesajul brandului, de o strategie bine pusa la punct, de o comunicare inteligenta si sustinuta. Si marea incercare este nu a construi brandul, ci a-l sustine si mentine.
Targetarea este cruciala. Nu poti sa pornesti la drum adresandu-ti mesajul tuturor sau unui grup prost ales. Pentru ca oamenii sa relationeze cu brandul si mai ales sa ii devina loiali, este nevoie ca personalitatea lui sa le-o reprezinte pe a lor. Asa cum ne plac unii oameni, iar altii nu, asa simtim si fata de branduri. Trebuie sa rezonam la mesajul primit, trebuie sa formam o relatie empatica, bazata pe incredere. Si daca oamenii trebuie sa faca eforturi sa sudeze astfel de relatii, acelasi lucru trebuie sa il faca si brandul: sa munceasca pentru a cladi relatia si pentru a o creste.
Lucrul care trebuie inteles de companiile romanesti este ca fara brand nu existi. Deocamdata, este adevarat ca veniturile sunt inca un factor care cantareste greu in decizia de cumparare. Insa chiar si in aceste conditii, nu mai suntem de mult simpli cumparatori de produse. Iubim brandurile, le recunoastem, le intelegem si le cumparam. O data ce ai inteles ca ai nevoie de un brand, mai este de facut un singur lucru: sa intelegi ce este brandul.
Simona Romascanu – Bizwords
Have something to add? Share it in the comments.