Susanele.ro

Ce-si doresc femeile?

Modul in care multi marketeri abordeaza femeile tradeaza faptul ca ei nu si-au mai ascultat demult targetul. Pe de o parte, foarte putini din cei care tintesc in mod traditional femeile au curajul sa le abordeze intr-un mod care sa nu fie tributar unor clisee. Pe de alta parte, marketerii care comercializeaza produse care nu sunt destinate exclusiv femeilor nu par sa intrevada oportunitatea de a lansa si produse “croite" pe nevoile unui segment feminin.

Pentru a arata in ce directie va trebui sa se indrepte modul in care marketerii abordeaza femeile, exemplul cele mai relevant este cel al pietei SUA, care a fost in avangarda schimbarilor din acest domeniu si este extrem de concurentiala. Cristina Preda, presedintele Brand Academy – scoala de branding al carei portofoliu include si un curs de marketing pentru femei – trece in revista factorii care, incepand cu multe decenii in urma, i-au fortat pe marketerii americani sa constientizeze faptul ca trebuie sa tina cont si de acest segment de consumatori si sa schimbe modul in care-l abordeaza. Astfel, datorita faptului ca femeile americane au format foarte multe organizatii care sa le protejeze drepturile si sa le sustina interesele, ele au ajuns sa aiba un cuvant de spus in societatea americana. Printre organizatiile pe care le-au creat s-au numarat si cele care le protejeaza drepturile de consumator, reactionand atunci cand niste spoturi sau campanii de comunicare sunt ofensatoare pentru un anumit grup sau atunci cand un produs nu se ridica la nivelul promisiunii umflate a marketerului. Vocea femeilor americane a fost sustinuta si de faptul ca tot mai multe dintre ele au ajuns in pozitii de conducere in companii. Nu in ultimul rand, a contat faptul ca reprezentau un segment de consumatori mai numeros decat cel al barbatilor (fapt valabil si pe piata romaneasca). “Iar marketerii americani au invatat sa faca cercetare de piata adevarata si sa se bazeze pe rezultatele studiilor; in aceeasi masura, consumatorii americani au invatat sa participe activ la un studiu de piata", arata Cristina Preda, amintind ca unul dintre motivele pentru care rezultatele studiilor facute in Romania sunt viciate este faptul ca oamenii nu prea spun ceea ce au in minte, avand mentalitatea “le spun ce vor sa auda"; doar marketerii care au intuitie simt ca rezultatele nu sunt relevante, iar singura metoda prin care se poate obtine ceva autentic este focus grupul – daca e condus de profesionisti. Revenind la piata SUA, marketerii au si facut publice rezultatele studiilor lor, potrivit carora femeia este foarte importanta in procesul de cumparare – de exemplu, ca este responsabila de 80% din deciziile de cumparare luate pe totalul industriilor, fapt ce, transformat in bani, echivaleaza cu o piata imensa. Prima reactie a marketerilor a fost introducerea femeilor in acel segment- cheie de consumatori pe care orice business ar trebui sa-l identifice si sa-l studieze cu seriozitate, pentru a se adapta cerintelor sale. “Au urmat foarte multe studii de piata care au evidentiat si faptul ca diferentele dintre cele doua mari segmente de consumatori – barbati si femei – sunt foarte mari, la toate nivelurile: psihologic, perceptie, dorinte, argumente relevante in cumparare etc. Ca urmare, a trebuit ca marketerii sa aleaga: fie sa comunice pe doua planuri simultan – si pentru femei, si pentru barbati – fie sa puna accent pe unul dintre cele doua segmente", mai arata Cristina Preda. Merita mentionat faptul ca marketerii americani s-au sprijinit si pe o baza solida de informatii provenite din psihologie, sociologie, psihoterapie de cuplu etc. De altfel, pe piata americana au aparut carti precum celebra “Barbatii sunt de pe Marte, femeile sunt de pe Venus", scrisa de psihologul John Gray, care a relevat ca diferentele dintre modul in care gandesc si comunica barbatii si femeile sunt atat de mari, incat e ca si cum ar trai pe planete diferite. De asemenea, au aparut o sumedenie de carti scrise de experti in branding si marketing. Cristina Preda arata ca printre cele mai importante carti se numara “EVEolution", scrisa de cea mai cunoscuta experta in futurologia de marketing, Faith Popcorn. Pe langa ceea ce a scris Faith Popcorn, au aparut numeroase carti despre importanta intoarcerii catre femei, ca sursa de venit pentru afaceri, nu numai pentru industriile care le tintesc in mod traditional (cosmetice, produse de curatenie casnica), ci si pentru industrii “generice" (care tintesc un segment de consumatori nediferentiat pe sexe), precum cea financiar-bancara, pe care se concentreaza cartea Marthei Barletta, “How to Understand, Reach and Increase Your Share of the Largest Market Segment". In cartea “Re-Imagine!", Tom Peters, un guru in afaceri, identifica, printre domeniile pe care ar trebui sa se concentreze marketerii secolului al XXI-lea, si piata reprezentata de femei. “In concluzie, necesitatea marketingului pentru femei este inclusa intr-o serie de “trebuie sa”, de catre unul dintre cei mai importanti futurologi ai timpurilor noastre, iar orientarea marketerilor catre femei a ajuns o tendinta majora", mai arata Cristina Preda. Iar pe pietele occidentale sunt multi marketeri din industrii generice care au lansat produse si servicii concepute pe gusturile si nevoile femeilor. Pe o alta piata ajunsa la un inalt nivel de sofisticare, precum cea a Marii Britanii, marketerii au lansat telefoane mobile pentru femei – precum Siemens Poppy (care are imprimata o floare de mac si al carui ecran color se poate transforma in oglinda), lansat cu sloganul: “Majoritatea telefoanelor mobile sunt de pe Marte, acesta e de pe Venus"; automobile pentru femei; asigurari auto pentru femei – care sunt mai ieftine, fiindca femeile sunt soferi mai prudenti, si acopera inclusiv riscul de a-ti fi furata poseta din masina.

Viitorul apartine brandurilor oneste

Forta pe care o detin consumatorii pe pietele occidentale se vede si in faptul ca ei isi spun parerea despre brandurile pe care le consuma pe numeroase site-uri create pentru a face o clasificare realista, ce poate fi utilizata in decizia de cumparare. Pe asemenea site-uri, un brand “cu staif" care face promisiuni fara acoperire este depunctat fiindca, vorba consumatorilor americani, “doesn’t do what is says", (nu face ceea ce spune ca face – n.r.). Or, o asemenea atitudine semnaleaza faptul ca viitorul va apartine numai brandurilor oneste. Mai devreme sau mai tarziu, acelasi lucru – valabil si in cazul in care targetul este feminin – se va intampla si pe piata romaneasca. Si nu este usor sa intelegi targetul feminin; femeile, spre deosebire de barbati, indeplinesc foarte multe roluri – de femeie, pur si simplu, de femeie care munceste sau isi construieste o cariera, de mama, de sotie/partenera de cuplu, de manager al gospodariei – si, din aceasta cauza, au mai multe responsabilitati si nevoi. Subliniind ca marketingul este acelasi in esenta, indiferent de target, iar singurul fapt care particularizeaza marketingul pentru femei este complexitatea targetului, Adrian Benea, Category Manager Personal Wash pentru brandurile Dove si Lux la Unilever SCE, remarca: “Excelezi ca marketer pe masura ce incepi sa-ti cunosti cat mai bine targetul, iar acest fapt se reflecta in modul in care comunici si interactionezi cu targetul tau. Iar pe masura ce intelegi dorintele, asteptarile, nevoile, comportamentul targetului tau, actiunile tale se confirma in realitatea lor, sunt oneste, sunt adevarate, si, ca atare, relevante si cu efect". Iar pentru ca onestitatea brandului sa se reflecte si in comunicare, este esential ca marketerii sa isi aleaga drept partener o agentie de publicitate care, pe langa faptul ca este creativa, sa tina cont de brandul clientului si, mai ales, sa se ocupe permanent de studierea consumatorilor. “Cand creezi strategia de comunicare pentru brandul clientului, trebuie sa pornesti, de fiecare data, de la brand, apoi sa ii stabilesti targetul; iar in stabilirea targetului trebuie sa te feresti de generalizari demografice si sa incerci sa vorbesti cu categorii de oameni foarte bine definite din punct de vedere psihografic, al stilului de viata, motivatiilor, dorintelor si asteptarilor – de fapt, sa faci un portret in care oamenii din target sa se recunoasca", arata Ileana Serban-Parau, Human Insight Director la agentia de publicitate McCann Erickson. McCann deruleaza, inca din 1999, un program prin care “ia pulsul consumatorilor" (denumit, ca atare, Pulse), stand de vorba cu ei, cel putin o data pe luna, pentru a afla ce fac, cum isi schimba comportamentul, ce gandesc despre viata lor, despre brandurile care intervin in viata lor etc. “Fata de barbati, femeile au foarte multe caracteristici speciale, care evolueaza in timp. Tinem cont de acest fapt, dar in definirea unui target feminin mergem in profunzime, dincolo de aceste generalizari", precizeaza Ileana Serban-Parau.

Sunt semne ca ne inscriem in tendinta

Pe piata romaneasca foarte putini dintre marketerii care comercializeaza produse destinate femeilor le abordeaza in mod inovator. Dar in ultimii doi ani au aparut semne care arata ca si la noi incepe sa se contureze aceeasi tendinta ca si pe pietele occidentale. Pe piata produselor de ingrijire personala, Dove a revolutionat modul in care priveste frumusetea feminina. Noua teorie pe care o imbratiseaza este “frumusetea onesta, fara artificii", iar toate campaniile de comunicare create pentru Dove in ultimii ani prezinta femei obisnuite, nu fotomodele. Pe piata ciocolatei, pe care toti marketerii tinteau copiii, adolescentii sau familia, Kandia a fost primul brand care a avut curajul de a tinti femeile si a avut succes, datorita insight-ului excelent pe care s-a bazat campania de comunicare realizata de McCann Erickson: ciocolata reprezinta o placere senzuala greu de egalat, pentru care femeile simt o anumita vinovatie. De asemenea, au aparut primele produse iesite din randurile unor industrii generice si concepute pentru femei – precum lichiorul Sao (al carui spot e bazat pe un insight foarte bun: faptul ca femeile sunt atente la detalii) si tigarile Vogue. In televiziune a aparut in acest an “Euforia", un canal de lifestyle care se adreseaza femeilor. Cristina Preda considera ca un pas inainte este si faptul ca exista marketeri care se orienteaza catre femei de peste 30 de ani si comunica intr-un mod mai apropiat de realitate. “Femeile care apar in reclamele L’Oreal, Mango sau EstEe Lauder arata la fel de ireal precum cele din alte spoturi si la fel de bine precum aratau cu zece ani in urma; dar, in acelasi timp, stim ca ele au peste 30-40 de ani, ceea ce este aspirational pentru femeile din target", remarca Cristina Preda. Lasand deoparte exceptiile reprezentate de o comunicare remarcabila, pe piata romaneasca sunt multi marketeri care abordeaza femeile fie intr-un mod “cuminte", fie de-a dreptul cliseistic. Motivul nu pare sa fie lipsa de informatii – informatiile sunt sub nasul lor, nu trebuie decat sa vrea sa isi cunoasca bine targetul. Cristina Preda este convinsa ca orice companie care are un brand pentru femei si se ocupa, cat de cat, de comunicarea brandului, are niste studii care ii spun lucruri pe care femeile le stiu foarte bine – de exemplu, faptul ca vor sa le anticipezi nevoile. Deci datele exista. Dar multi marketeri nu le folosesc fiindca se gandesc ca, per total, femeile – ca si intreaga societate – inca se mai amuza si mai vor sa vada aceleasi afirmatii jignitor-amuzante, tributare unor vechi mituri de comunicare. “Rolul unui marketer este sa castige bani, nu sa educe piata; dar in momentul in care se creeaza o discrepanta intre ceea ce este si crede targetul tau si ceea ce spui tu, care ai ramas blocat in niste clisee, ai o mare problema", mai arata Cristina Preda, subliniind: “Aici se face diferenta dintre un lider si un urmaritor: cine va rezolva problema aceasta va fi cu un pas inaintea concurentei". Presedintele Brand Academy considera ca pe piata romaneasca circula foarte multe mituri de comunicare, precum femeia-obiect sexual, femeia foarte frumoasa si exclusiv interesata de felul in care arata si de produsele de ingrijire; femeia subordonata in relatia de cuplu. “Din pacate, aceste clisee circula intr-o societate in care femeile muncesc la fel de mult ca barbatii, iar femei care sa se constituie ca partener egal in cuplu si in societate nu prea vedem in comunicare", arata ea, subliniind ca pana si intr-un spot bazat pe un insight foarte bun, precum cel la lichiorul Sao, cele doua femei apar in posturi-cliseu: femeia frumoasa – care nu pare a avea ceva de facut in afara de a se concentra pe cumparaturi si care e sotia unui barbat care lucreaza si castiga bani; si o alta femeie, aflata intr-o pozitie inferioara in firma in care lucreaza sotul celeilalte. Printre putinele exemple de tratare a femeii drept partener egal se numara cel al BCR Asigurari, a carei campanie de comunicare include si un spot adresat femeilor – in care o tanara isi viseaza viata in diverse roluri, iar asiguratorul e alaturi de ea. In mod paradoxal, singurele femei prezentate intr-o pozitie de putere sunt mama sau soacra, care nu au avut niciodata sau nu mai au putere de cumparare, si nu cele care au un serviciu si, in consecinta, resurse materiale pentru a trezi interesul marketerilor, arata Cristina Preda. Ea adauga ca aceste mituri de comunicare circula si din cauza ca la noi femeile inca nu s-au constituit intr-o voce care sa le afirme interesele si sa le impuna ca parteneri egali in cuplu. “Oricum, marketerii care tintesc femeile ar trebui sa le acorde credit ca sunt inteligente si sa le respecte", spune Cristina Preda, remarcand ca a arata in reclamele tale o femeie care e mai preocupata de aparatele electrocasnice din bucataria ei decat de relatia de cuplu (precum in reclama in care sotul ii spune ca a inselat-o, iar ea raspunde usurata: “Aa, credeam ca mi-ai stricat frigiderul"), este jignitor, si nu ar determina o femeie nici macar sa intre in magazinul respectiv, daramite sa cumpere.

Stereotipuri dulci, cu miez amar

Domeniul care ar trebui sa fie cel mai apropiat de sufletul femeilor este cel in care marketerii comunica folosind cele mai chinuitoare clisee: categoria larga a produselor cosmetice si de ingrijire personala, care tin de placerea femeii de a se multumi pe ea insasi si de a se ingriji. Adrian Benea considera ca in acest domeniu femeile se lupta cu o multime de stereotipuri vizuale, sustinute de mass-media prin reclame, filme, emisiuni ce prezinta fotomodele sau vedete frumoase, pline de succes etc. Aceste imagini construiesc un anumit stereotip sau model ce este ulterior incarcat cu semnificatia de “perfect": 25 de ani, inaltime de 1,80 m sau peste, picioare lungi, dimensiuni “perfecte" tip “90-60-90", fata fara nici un rid, gene arcuite si ireal de lungi, parul lung, voluminos si matasos, s.a.m.d. Acestei “Barbie" i se mai ataseaza imagini situationale de succes, de fericire, de bogatie, etc., iar imaginea finala devine astfel extrem de dezirabila si aspirationala. “Un instrument puternic de speculatie, complet ireal si, as zice, nesincer. Un instrument care vinde si chinuie in acelasi timp", arata Benea. El subliniaza insa ca problema cu aceste aceste stereotipuri este ca daca, pe de o parte, sunt usor de acceptat – consumatoarele isi doresc sa arate ca femeile din acele imagini ideale – pe de alta parte, exista un revers al medaliei: din dorinta de a arata ca modelele din imagini, femeile se chinuiesc, trecand prin diete draconice sau facand alte sacrificii. “Prin declaratia sa din campania-manifest “pentru frumusetea adevarata”, Dove este probabil primul brand care propune femeilor un alt punct de vedere, spunand ca frumusetea vine in diverse forme, varste, dimensiuni si nu trebuie deloc incadrata intr-un sablon. Mai mult, Dove lupta pentru a ajuta femeile sa se simta frumoase in fiecare zi", arata Benea. In tarile din vestul Europei, campania-manifest pentru frumusetea adevarata a fost lansata de catre Unilever la inceputul anului trecut. Campania a fost foarte bine primita de catre consumatoare, tocmai din cauza ca, avand “la activ" decenii de mass-media dezvoltate, care le-au aratat tot mai multe imagini cu femei perfecte, societatile occidentale au o gramada de probleme – precum cresterea cazurilor de anorexie sau de operatii estetice facute sub presiunea “imaginilor ideale". “Femeile din tarile occidentale si-au dat seama ca toate aceste stereotipuri – care sunt, in continuare, sustinute de mass-media – sunt, mai degraba, o sursa de chin decat de fericire. Din aceasta cauza, multe dintre ele au o atitudine mai relaxata fata de modelul ideal si accepta faptul ca, la urma urmei, e mai important sa se simta bine si sa se simta fericite", arata Benea. El spune ca studiile facute pe mai multe piete arata ca o pozitie diferita o are Rusia, unde, spre deosebire de femeile occidentale, rusoaicele aspira semnificativ mai mult la frumusetea fizica perfecta sustinuta de media. Si atunci unde se plaseaza romancele? Un lucru este cert: avem si noi destule stereotipuri. “In Romania se simt ambele tendinte: pe de o parte, exista un segment de femei care inca aspira la stereotipuri ireale de frumusete si care, prin urmare, sunt intr-o continua – si, cred, chinuitoare – cautare; pe de alta parte, se simte si segmentul femeilor care s-au eliberat de aspiratii ireale si se bucura sincer de frumusetea in formele ei naturale", arata Benea.

Schimbarile sunt tot mai vizibile

La nivelul acestei mari categorii de consumatori s-au produs multe schimbari in ultimii ani. Unele au fost declansate de intrarea, din 2001, intr-o perioada de crestere economica sustinuta, altele sunt declansate mai demult, dar au inceput sa devina evidente de-abia in ultimii ani. “Schimbarile nu sunt dramatice ci, mai degraba, s-au acumulat in ultimii ani. Astfel, a devenit mai vizibila discrepanta dintre modul in care unii marketeri se adreseaza femeilor si ceea ce sunt ele, de fapt", remarca Ileana Serban-Parau. Un prim factor de schimbare este cresterea generala a salariilor, fapt ce a permis multor femei sa dispuna de venituri mai mari si sa aloce o suma mai mare pentru nevoile lor personale. “Dispunand de venituri putin mai mari, foarte multe femei si-au castigat o anumita independenta fata de responsabilitatile lor familiale; din ce in ce mai multe femei nu se mai pun pe ele pe locul doi, din multe puncte de vedere, inclusiv in privinta cheltuirii banilor", arata Ileana Serban-Parau, amintind – pentru a face comparatia mai evidenta – ca pana acum zece ani o femeie cu familie avea grija, in primul rand, sa fie indeplinite necesitatile familiei, si numai dupa aceea putea sa se gandeasca si la ea – daca mai avea timp si mai avea cu ce. In momentul in care banii disponibili au fost doar cu putin mai multi, si-a castigat o anumita relaxare psihica si o mai mare disponibilitate sa se gandeasca si la ea insasi. Mai mult, Ileana Serban-Parau arata ca, in acest moment, cele mai multe femei cu familie – desi indeplinesc in continuare toate nevoile sotului si ale copiilor – se pun pe ele insele, psihologic vorbind, pe primul loc, si sunt mult mai atente la propriile lor nevoi. Ele constientizeaza faptul ca au, ca femei, nevoi specifice: de dragoste, de ingrijire, de recunoastere si atentie din partea sotului (pe care le si pretind), de recunoastere din partea copiilor (ca fac lucruri bune pentru ei, ca au grija de ei), de timp pentru ele insele, petrecut separat de familie. “Multe dintre femeile cu familie nu se mai sacrifica intrutotul familiei si au timp, disponibilitate si bani – din ce in ce mai multi – sa isi faca si micile lor placeri", remarca Ileana Serban-Parau. Ea arata ca, de exemplu, foarte multe femei fac baie cu spumant sau folosesc lumanarele parfumate – fapt reflectat in succesul magazinelor de “mici placeri senzoriale". O alta schimbare subtila descoperita prin programul Pulse este de-a dreptul surprinzatoare. “Femeile cu familie nu isi mai raporteaza identitatea la sotul lor, ci la ele insele", arata Ileana Serban-Parau, precizand ca femeile nu se mai definesc drept “sotia lui Costel, care este maistru la intreprinderea X, are masina si sta in cartierul Titan". “Ne-am dat seama de acest fapt nu vorbind cu femeile, pentru ca ele nu vorbeau despre sotii lor, ci despre ele insele. Si explicau in mod foarte coerent ce dorinte si asteptari au, de ce fac unele lucruri, de ce au renuntat la unele lucruri si incep sa faca altele. In momentul in care am inceput sa vorbim cu barbatii cu familie, ne-am dat seama ca ei se raporteaza intens la sotiile lor. Pentru ei, sotia este punctul in care isi gasesc stabilitatea, centrul de greutate; pentru femei nu. Ele insele sunt propriul lor centru de greutate", povesteste Ileana Serban-Parau. Ea adauga ca exista si categorii de femei – tinere, cu venituri mari si educatie inalta – care, fie ca sunt intr-o familie/un cuplu sau nu, seamana foarte mult cu barbatii din categorii similare, din punctul de vedere al stilului de viata, motivatiilor si asteptarilor. Si seamana cu aceste categorii de barbati intr-o masura mult mai mare decat seamana cu femeile din alte categorii – de exemplu, ca mod de petrecere a timpului liber. “Sunt femei tinere care, la fel ca si barbatii cu acelasi venit si educatie ca si ele, ies in oras, la bar sau la restaurant cu prietenii sau colegii, unde vorbesc, de exemplu, despre fotbal. Cat despre barbati, exista un segment important al asa-numitilor metrosexuali, preocupati de felul in care arata, ceea ce ii face sa fie mari consumatori de cosmetice, servicii de ingrijire, diete si reviste de lifestyle", arata Ileana Serban-Parau, precizand ca nu e vorba de faptul ca femeile respective tind sa devina mai masculine iar barbatii mai efeminati, ci, pur si simplu, ca din anumite puncte de vedere seamana foarte mult si fac aceleasi lucruri.

 Mersul la cumparaturi a devenit mai placut

O alta serie de schimbari in stilul de viata al targetului feminin a aparut ca reactie la oferta marketerilor, care a educat publicul si i-a ridicat asteptarile. Un factor major de schimbare a fost retailul modern. In primul rand, tot mai multe consumatoare au renuntat la cumparaturile zilnice, preferand sa cumpere tot necesarul pentru o saptamana sau doua dintr-un hipermarket sau un supermarket. In al doilea rand, marile centre comerciale – hipermarketurile cu galerii comerciale si, mai ales, mall-urile – au dat o alta dimensiune experientei de cumparare, oferindu-le consumatoarelor, in aceeasi locatie, si posibilitatea sa-si petreaca timpul liber, sa se distreze sau sa apeleze la servicii de coafura, curatatorie etc. Mai mult, sunt locatii in care isi pot lasa copiii, pe timpul cumparaturilor, in locuri de joaca special amenajate pentru ei. Din punctul de vedere al marketerilor, aceste schimbari au deschis noi oportunitati pentru comunicarea in magazin, in general, si pentru modul in care comunica unui target feminin, in special. Adrian Benea a remarcat ca, mai ales in Bucuresti, vizita intr-un centru comercial a inceput sa devina un eveniment social, chiar monden: pentru femei inseamna si vizita la coafor, mersul la cinematograf, cafenea, restaurant etc. Or, acest fapt le face sa vada mersul la cumparaturi ca facand parte, mai degraba, din categoria “leisure time" – petrecere in mod placut a timpului liber, decat din categoria “datorie" – de manager al casei. Faptul ca actul de cumparare incepe sa fie privit ca o placere inseamna ca, de exemplu, ele sunt mai dispuse sa vada demonstratii de produs decat ar fi daca ar cumpara dintr-un chiosc, arata Benea, subliniind ca interactiunea consumatoarei cu brandul marketerului trebuie sa fie aliniata la noul ei comportament de cumparare. “In mod clar, marketerii pot beneficia de aceasta schimbare, fiindca pot conferi o alta dimensiune interactiunii consumatoarelor cu brandul: pot face prezentari, demonstratii, pot organiza loterii sau pot organiza evenimente etc., iar toate acestea devin parte integranta a intregii experiente de cumparare prin care trec ele in dupa-amiaza in care se duc la cumparaturi", arata Benea. Ileana Serban -Parau arata ca aceeasi reactie la oferta, care educa publicul si ii ridica asteptarile, se vede si in comunicare. Fata de acum cativa ani, oamenii descifreaza foarte usor o metafora pe care o vad intr-un spot si stiu ca exista anumite conventii in comunicarea publicitara. “Acum asteptarile consumatorilor fata de publicitate sunt mai mari si trebuie sa fii ceva mai sofisticat in comunicare. Nu mai merge sa le prezinti in spoturi lucruri ad litteram sau sa le demonstrezi, pur si simplu, cum functioneaza produsul", arata Ileana Serban-Parau. Ea adauga ca mai sunt categorii, precum vopseaua de par, in care spoturile demonstrative functioneaza foarte bine. Dar in cazul multor categorii nu mai merge. “De exemplu, la ciocolata nu o sa mai vezi spoturi care arata cat de buna si de dulce e ciocolata. Nu mai rezoneaza nimeni la asa ceva", mai spune Ileana Serban-Parau.

Timpul liber nu mai e ce-a fost

Daca, pe de o parte, femeile vad cumparaturile si ca pe un mod de petrecere al timpului liber, pe de alta parte, fata de acum circa cinci ani, multe dintre ele muncesc mai mult si sunt mai ocupate – deci au mai putin timp liber si sunt, cel mai adesea, grabite. Remarcand ca oamenii lucreaza mai mult si sunt mai ocupati in special in orasele mari, Adrian Benea subliniaza ca femeile devin mai pretentioase in alegerile lor, atat in general, cat si in privinta modului si a locurilor in care aleg sa isi petreaca timpul liber. Fiindca sunt si mai grabite, marketerii au tot mai putin timp la dispozitie sa comunice cu ele. “De aceea, calitatea comunicarii in magazin si a interactiunii cu brandul tau trebuie sa fie tot mai ridicata", remarca Benea. El arata ca daca, de exemplu, ai in magazin o simpla toneta la care faci sampling, alaturi de alte tonete amplasate in sir, s-ar putea ca femeile nici sa nu te bage in seama. Daca vrei sa le atragi atentia, trebuie sa ai un spatiu care este mult mai atractiv si in care se intampla ceva interesant pentru ele. Iar faptul ca au mai putin timp liber este relevant si pentru alte canale de comunicare. Astfel, Benea arata ca femeile au timp mai putin sa se uite la televizor si sunt mai influentate de reclamele de pe outdoor, din presa scrisa sau de la radio.

Cine va arunca manusa?

Deocamdata concurenta de pe piata nu-i preseaza pe marketeri sa abordeze in mod inovator femeile sau sa fie primii care lanseaza produse croite pe nevoile femeilor. Pe de o parte, Ileana Serban-Parau arata ca lipsa unor produse “croite" pentru femei tine de varsta pietei – care nu e suficient de sofisticata. Ea a remarcat ca, pe de o parte, marketerii care ar putea sa le lanseze prefera sa tinteasca segmente largi de consumatori si inca nu simt nevoia sa-si ia un teritoriu care “e mic, dar e numai al meu". Pe de alta parte, nici nu ar fi eficient: ar investi mai mult – nu numai bani, ci si efort – ca sa obtina acelasi rezultat pe care il obtin si acum sau doar cu putin mai mare. Iar batalia se da nu numai pe target, ci si pe atribute de produs, pe beneficii oferite si pe valorile pe care le comunici – si care pot sa fie general umane. “E adevarat, poti sa iei o decizie curajoasa si sa fii primul care lanseaza pe piata un asemenea produs, dar depinde si de momentul pe care ti-l alegi. Or, in momentul acesta, nu cred ca este atat de rau sa fii “pentru toata lumea” si nu e nevoie intotdeauna sa fii foarte transparent din punctul de vedere al targetului", apreciaza Ileana Serban-Parau, dand drept exemplu apa minerala Dorna, care comunica faptul ca aduce “natura" in metropola, beneficiu relevant pentru toata lumea. Dar concurenta relativ lejera nu va mai dura mult. Ileana Serban-Parau spune ca multi marketeri se pregatesc pentru orizontul anului 2007: isi verifica relevanta pozitionarii si incearca sa afle ce branduri din UE vor intra pe piata, pentru a-si da seama daca vor reprezenta o concurenta directa. “Din 2007 piata romaneasca se va deschide pentru toate brandurile de pe piata UE, care asteapta acel moment pentru a profita de faptul ca noile reguli valabile incepand din 2007 le vor permite sa intre pe piata cu niste costuri mai scazute", arata ea. Si, chiar daca multe dintre marile branduri internationale sunt deja in Romania, mai exista inca destule nume din “categoria grea" care ar putea intra pe piata din 2007. Asa ca ar fi interesant de urmarit: cine va lansa primele telefoane mobile al caror design si concept sa fie croite pe gustul femeilor? Cine va fi primul care lanseaza o bere pentru femei? Cine va lansa, pe o piata pe care nici un jucator nu se diferentiaza, asigurari auto pentru femei? Va fi un jucator prezent pe piata sau un nou-intrat, care va vedea ca are “cale libera"?

 Filmul reflecta orientarea catre femei

Mel Gibson  incearca sa afle, pe propria-i piele, cum e sa fii femeie, in filmul “Ce-si doresc femeile". El interpeteaza rolul unui director dintr-o agentie de publicitate care este misogin si capata, dupa un accident, darul de a auzi gandurile femeilor. Gibson ravneste postul de director de creatie al agentiei, dar directorul general, realizand importanta targetului feminin, promoveaza in locul lui o femeie foarte talentata, interpretata de Helen Hunt. Pentru a-i determina pe cei din echipa de creatie sa gandeasca la fel ca o femeie, ea da fiecaruia o cutie cu rimel, ceara de epilat, ciorapi fini, pe care sa le incerce. Gibson isi foloseste darul pentru a o sabota, furandu-i ideile geniale pentru o campanie publicitara pentru baschetii Nike, adresata femeilor, cu sloganul “No games. Just sports", si sa le prezinte directorului agentiei drept propriile sale idei. Din aceasta cauza, ea este concediata. Insa, in cele din urma, cei doi se indragostesc, iar el ii spune adevarul.

 Cum a ajuns Dove la campania pentru “frumusetea adevarata"

Una din valorile pe care se bazeaza brandul Dove, inca de la lansare, este onestitatea. Dove a demonstrat dintotdeauna, prin numeroase campanii – care aratau teste – ca promisiunile sale sunt oneste. In extenso, promisiunile de fumusete pe care le face sunt pastrate tot in zona onestitatii, nu pot merge dincolo de real. Astfel, echipa de brand development condusa de Brand Directorul Silvia Lagnado a propus, in urma cu cativa ani, o noua platforma a brandului: “Real beauty", adica frumusetea adevarata, onesta, fara stereotipuri si artificii. “Dove considera ca nu poti promite o frumusete care nu exista in realitate si ca este mai sincer sa le spui consumatoarelor ca e mai bine sa se ingrijeasca si sa aspire la o frumusete reala decat sa aspire la niste imagini-stereotip care sunt ireale", arata Adrian Benea, Category Manager Personal Wash la Unilever SCE. Campania de imagine sub noua platforma a fost lansata in Occident ca o dezbatere publica, prin care erau puse sub semnul intrebarii prejudecatile despre frumusete. Prezentand imagini ale unor femei care nu se incadrau in cliseele construite de mass-media, precum cea a Irenei, o femeie de 96 de ani, Dove i-a intrebat pe oameni: “Irene este batrana sau inteleapta?", provocandu-i sa sune la un numar de telefon afisat si sa spuna daca vad in ea uratenie si batranete sau intelepciune si frumusete. Voturile, numarate de o companie-terta si afisate public, au aratat ca peste 95% din oameni considera ca Irene e inteleapta. “Lansarea acestei campanii a fost un pas curajos, dar asumat. A fost riscant doar faptul ca a fost o abordare noua, dar, tocmai de aceea, a fost preluata ca tema de dezbatere publica de foarte multe publicatii si posturi TV. Dezbaterea a ridicat notorietatea brandului. Fiindca lucrurile pe care le spune Dove s-au dovedit a fi adevarate, confirmand onestitatea ca valoare a brandului, campania a avut succes, ducand la fidelizarea consumatoarelor", arata Benea. In Romania, pe aceeasi platforma, Unilever a derulat pentru Dove doua campanii: “Noua nu ne e frica de fotomodele", cu rezultate spectaculoase, si apoi, de la sfarsitul lunii octombrie a anului trecut, “Esti mai frumoasa cand parul tau e mai frumos", care a dat deja rezultate foarte bune. “Cea de-a doua campanie este gandita ca o replica individualizata pentru Romania a campaniei internationale", mai spune Benea.

Doua capcane clasice de targetare si comunicare

Cedezi tentatiei de a te adresa tuturor. Remarcand ca orice marketer vrea sa aiba cat mai multi consumatori – daca s-ar putea, “pe toata lumea" – Ileana-Serban-Parau subliniaza ca, in comunicare, asa ceva nu tine. Daca incerci sa comunici cu cat mai multi consumatori, risti sa devii neinteresant pentru toti. In cazul categoriilor care se adreseaza tuturor, multi marketeri pornesc de la prezumtia “ne adresam familiei, in general" sau, cum e cazul serviciilor financiar-bancare: “chestiile astea cu banii sunt “mai de barbati”", fara a defini clar cine sunt, cu adevarat, oamenii cu care intentioneaza sa comunice – anume ce ii deosebeste de alti oameni si i-ar putea face sa-si doreasca serviciul sau produsul respectiv. Ileana-Serban-Parau arata ca printre rarele exceptii in care un marketer care are un produs care se potriveste oricui, dar alege sa comunice concentrandu-se pe femei, se numara campanii internationale derulate si la noi, precum cea pentru Volkswagen Touareg. In spot apar doua automobile off-road, iar cand ajung una in dreptul celeilalte, vedem ca sunt conduse de sot si sotie, care coboara geamul si poarta o conversatie casnica (“Iei tu copiii?", “Eu iau lapte"), imaginea fiind centrata pe sotie. Iti definesti segmentul in functie de ceea ce crezi tu. Daca nu iti definesti segmentul de consumatori in functie de ceea ce cred ei despre ei insisi, risti sa cazi in clisee de comunicare, avertizeaza Ileana Serban-Parau. “Nu e neaparat necesar sa faci cercetare de piata cu metodologii extraordinar de complexe. Dar poti sa faci un focus grup sau macar atat: sa ii asculti pe oamenii pe care ii vizezi si sa fii atent la ceea ce spun ei despre ei – vorbind cu ei pe strada, intr-un supermarket etc". Ea arata ca, daca mergi pe un cliseu, alegi, aparent, o cale foarte usoara si sigura. Daca alegi cliseul “soacra rea, nora submisiva", toti vor fi de acord. Problema este ca, pentru foarte multe nurori, coabitarea cu soacrele este o binecuvantare; ele se vad ca pe niste persoane intelepte, care stiu sa treaca peste micile frecusuri cu soacra si incearca sa o vada ca pe o femeie plina de bune intentii, care incearca sa le ajute. “Diferenta de perspectiva dintre cliseu si realitate inseamna ca exista posibilitatea sa nu creezi o legatura sincera si emotionala cu brandul tau, pentru ca femeia pe care o tintesti va simti ca brandul care ii vorbeste nu prea stie despre ce e vorba si nu o intelege", avertizeaza Ileana Serban-Parau.

De ce n-a fost scrisa “Madame Bovary" de doamna Flaubert

Faptul ca exista experiente feminine prin care un barbat nu ar putea trece ridica o intrebare: oare de un brand pentru femei se poate ocupa, la fel de bine, si un barbat? Interlocutorii nostri considera, la unison, ca da, fiindca, la urma urmei, conteaza sa iti asculti consumatorul – iar atunci cand echipele care se ocupa de crearea, managementul sau comunicarea unui brand sunt formate si din femei, si din barbati, fiecare dintre ei poate avea o contributie valoroasa la construirea brandului. “Un barbat poate sa faca o treaba extraordinar de buna pentru un brand care se adreseaza femeilor – dar nu orice barbat, asa cum nu orice femeie poate sa faca o treaba extraordinar de buna; trebuie sa ai intuitie si sensibilitate la problemele femeilor in general", spune Ileana Serban-Parau. Ea a constatat ca un barbat deosebit de intuitiv poate intui despre femei lucruri pe care nici ele insele nu le constientizeaza; uneori se intampla ca femeile din echipa care creeaza brandul sau care cauta un insight pentru spot sa povesteasca foarte multe lucruri, iar cel care vine si pune punctul pe “i” sa fie un barbat. “Madame Bovary" a fost scrisa de domnul Flaubert, si nu de doamna Flaubert, aminteste Ileana Serban-Parau. Adrian Benea spune ca, pe langa faptul ca trebuie sa iti intelegi cat mai bine targetul, trebuie sa fii onest cu targetul tau. “Daca indeplinesti aceste doua conditii, nu are importanta daca brand managerul este barbat sau femeie; lucrurile decurg de la sine si se dovedesc a fi adevarate", arata Benea. Cristina Preda adauga inca un ingredient: respectul fata de femei – esential in societatea romaneasca, in care misoginismul este intretinut, intr-un cerc vicios, si de barbati, si de femei. “La urma urmei, exista femei care construiesc branduri pentru barbati, si exista femei care construiesc branduri pentru un target feminin, dar din care nu fac parte. Deci este o chestiune de a construi un brand pentru un target din care nu faci parte; si se poate, daca iti respecti targetul". Ea arata ca un exemplu de campanie foarte frumoasa, care acorda femeilor respect, este cea prezentata in filmul “Ce-si doresc femeile": femeile din acel spot nu fac sport ca sa arate mai bine si sa-i cucereasca pe barbati, ci pentru ele insele. “Nu am vazut in Romania nici o campanie care sa fie cat de cat apropiata de acest gen de aspiratie", mai subliniaza Cristina Preda.
Maria Constantin

Sursa: Bilant

Have something to add? Share it in the comments.

Your email address will not be published. Required fields are marked *