Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei firme astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil in atentia cumparatorilor vizati (P.Kotler).
Altfel spus, pozitionarea inseamna locul din piata pe care il ocupa brandul; acea parte din identitatea brandului care trebuie comunicata in asa fel incat sa diferentieze brandul respectiv de competitori. Insa aici vorbim de pozitionarea de marketing, dar ceea ce conteaza cu adevarat este pozitionarea psihologica a brandului. Adica locul din mintea consumatorului pe care il ocupa brandul. De obicei, pozitionarea psihologica se traduce intr-o fraza astfel structurata: “Pentru (target), brandul X este (produsul/serviciul) care (punct de diferentiere)”. De exemplu: «Pentru cei ambitiosi, care stiu ca a se informa este vital insa timpul le este impotriva, BizWords este portalul de informatii din lumea afacerilor care ofera informatii bine structurate, relevante si la obiect ».
Pozitionarea incepe cu un produs sau cu un serviciu. Dar ea nu este ceea ce faci produsului. Pozitionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului, este batalia pe care o duci pentru ca brandul tau sa cucereasca acel unic loc pe harta mintii consumatorului.
Termenul a aparut in 1972 cand Jack Trout si Al Ries au scris o serie de articole intitulate “Era Pozitionarii” pentru Advertising Age. Teoria lor spune ca nu trebuie sa creezi ceva nou si diferit, ci sa manipulezi ce exista deja in mintea consumatorului si sa reinnozi legaturi care exista deja. Intr-o era a informatiei, cand toti suntem bombardati de reclame si exista mii de produse de acelasi fel, intr-o lume in care se comunica pe toate planurile si canalele, intr-o lume in care asistam la o explozie media care se extinde tot mai mult, pozitionarea este ceea ce si noi, si brandurile aveam nevoie. Cand oferta este atat de mare iar reclama isi face datoria, expunandu-ne la tot pasul mesajelor persuasive, noi, consumatorii, ne-am creat un mecanism defensiv si atentia ne-a devenit selectiva. De aceea pozitionarea psihologica ne ajuta sa facem diferenta si sa selectam ofertele care ne intereseaza. Tot de aceea brandul trebuie sa stie exact cui, ce si cum sa comunice si sa se diferentieze astfel de celelalte branduri din categorie. In acest context, pentru un brand manager este crucial sa isi cunoasca perfect targetul, sa contureze toate caracteristicile de personalitate ale brandului in asa fel incat acestea sa fie in concordanta cu asteptarile si nevoile targetului, sa faca brandul sa vorbeasca pe limba targetului, sa construiasca mesajul in asa fel incat sa ajunga acolo unde trebuie si sa fie relevant pentru target. Desigur, procesul de construire si de management de brand este mult mai complex de atat. Si extrem de dificil. Dar totul trebuie sa inceapa de la target.
Va urma…
Simona Romascanu – Bizwords
Have something to add? Share it in the comments.